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Marken sollen dialogfähig sein, Markenführung finde im Dialog statt, heißt es immer wieder. Doch was bedeutet das? Dieser Frage geht unser Gastautor Heiko Burrack nach. Eins ist klar: Es gilt ganz oder gar nicht. Ein bisschen Dialog gibt es nicht.
Immer wieder heißt es, Marken müssten dialogfähig sein, um heute erfolgreich zu sein. Doch was bedeutet das? Wie kann man den begriff mit Inhalt füllen? Darüber habe ich mit Das habe ich Hartmut Scheffler gefragt, Geschäftsführer bei TNS Infratest.
Die drei Stufen der Dialogfähigkeit von Marken
Er sagt: „Für mich gibt es drei Stufen, wenn es um die Dialogfähigkeit von Marken geht. Auf der ersten Stufe steht die passive Nutzung. Unternehmen lernen erst einmal die unterschiedlichen Möglichkeiten und Plattformen kennen und finden heraus, wie sie funktionieren, was dort stattfindet. An diesem Punkt werden sie noch nicht aktiv, sondern es geht primär um Beobachten und Verstehen.
Im zweiten Schritt bringen sie sich in den Dialog ein oder bauen auch eine Markenseite bei Facebook auf. Wenn ich von Dialog rede, ist damit ein solcher auf Augenhöhe gemeint. Viele Unternehmen haben zu Beginn ihrer Aktivitäten Lehrgeld zahlen müssen, weil sie genau diese Augenhöhe nicht beachtet haben; sie haben es besser gewusst , vermeintlich gute Ratschläge gegeben und dem Verbraucher implizit vermittelt, dass ihm nicht alle Informationen vorliegen. Das hat die Kunden und Follower verärgert. Die Augenhöhe hat aber eindeutige Grenzen; es muss klar sein, wer die Marke führt. Der Verbraucher darf nicht den Eindruck gewinnen, er könne über den Kern der Marke mitbestimmen. Die Marke muss immer vom Unternehmen geführt werden.
In der dritten Stufe der Dialogfähigkeit geht es um die weitergehenden Instrumente intensiver Beteiligung der Kunden. Hier kann man zum Beispiel mit Co-Creation oder Crowdsourcing Kunden oder potenzielle Kunden beteiligen. Dialog gab es übrigens schon immer. Nur haben sich jetzt die Möglichkeiten vergrößert, und er funktioniert viel schneller.“
Ganz oder gar nicht. Ein bisschen Dialog geht nicht
In dieser Serie wurde auch schon angesprochen, dass einige Unternehmen sich diesem Dialog entziehen – und trotzdem erfolgreich sind. Ich erinnere nur an die Webseite voller Lobhudelei, die man bis vor Kurzem noch auf Seitenbacher.de gefunden hat. Dazu Hartmut Scheffler: „Unternehmen müssen sich grundsätzlich entscheiden, ob sie den Dialog wollen oder nicht – ein bisschen Dialog geht nicht. Wenn man ein Produkt mit einem wirklichen USP hat, kann das ein Selbstläufer sein. Bekommt man hier aber Wettbewerb, der genau auf diesen USP zielt, fehlt die durch Dialog aufbaubare Bindung. Auch wenn man zu Krisenkommunikation gezwungen wird, hat man es ohne Dialog schwer. In einer solchen Situation können dann sogar die wirklichen Fans helfen, eine Marke zu verteidigen. Hat man aber keinen Dialog aufgebaut, so sind keine Fans da, die unterstützen können.“
„Hat eine Marke keine Dialogbeziehung zu den Menschen aufgebaut, gibt es im Krisenfall auch keine Fans, die der Marke zur Seite stehen.“
Es wurde auch schon kritisch auf das Thema qualitative Marktforschung hingewiesen. Der primäre Kritikpunkt dabei war, dass man nur mit quantitativen Methoden wirklich ermitteln könne, wie eine Maßnahme gewirkt hat; nur so könne man erfahren, wie hoch der Return on Investment war. Traditionellen Marketern wurde der Tipp gegeben, weniger qualitativ unterwegs zu sein.
Hartmut Scheffler sagt dazu: „das gegenteil ist richtig. Die Bedeutung qualitativer Forschung wird steigen – zur Ermittlung von Bedürfnissen, zur Ideengenerierung, bei der „Why“-Frage. Außerdem sind Entwicklung und Evaluation von Markenleitbildern als Kernbestandteil des Markenwertes ein typisches Feld der qualitativen Forschung.“This content is only available in German.